L’évolution de notre environnement, challengeant les organisations les plus solides, a redéfini la position concurrentielle d’un grand nombre d’entreprises : PME, ETI, et groupes internationaux, l’agilité prenant le pas sur la taille.
Dans ce contexte, réfléchir à l’alignement Marketing – Commerce dans votre entreprise apparait réellement pertinent.
Plusieurs modes d’organisation offrent des réponses adaptées à la situation de l’entreprise, notamment fonction :
- * du secteur d’activité (BtoB, BtoBtoC, BtoC),
- * de la stratégie de développement et de la source d’avantage concurrentiel (pénétration, écrémage, …),
- * des processus d’innovation et de développement produit,
- * de la couverture géographique (régionale, France, Europe, grand Export),
- * de la proximité avec l’utilisateur final,
- * de la structuration de l’entreprise (processus intégrés, directions fonctionnelles, CODIR),
- * de la maturité du système d’information, et de l’appropriation des outils digitaux par les équipes (avancement de la transformation digitale).
Il apparait trivial de penser qu’une direction Commerciale & Marketing commune peut permettre d’atteindre cet objectif.
Ce mode d’organisation particulièrement adapté aux PME peut toutefois déséquilibrer une des deux composantes en fonction du profil de la personne pilotant cette direction et/ou des exigences opérationnelles de très court-terme.
Une réponse à cette problématique peut apparaitre sous la forme de N-1 spécialisés dans la direction des ventes (Management de la FdV, animation et négociation des grands comptes), et dans le marketing et la communication (marketing stratégique, digital, trade marketing, innovation produit).
Le(a) directeur(rice) commercial(e) est alors responsable du CA et de sa profitabilité, s’appuyant sur deux collaborateurs complémentaires pour les ventes et le marketing, et est garant de l’alignement stratégique sur l’ensemble de son périmètre, évitant la structuration en silos et/ou les conflits d’égos, privilégiant au contraire la coordination, l’échange, la mutualisation de l’information (au travers des outils choisis par l’entreprise : CRM, marketing automation, ERP, etc) .
En outre ce mode d’organisation simplifie la planification du volume de production (Plan industriel & Commercial), la coordination du plan d’actions commercial (lancement nouveaux produits, conquète nouveaux clients, plan promo, plan de com, ouverture de nouveaux marchés, etc ), et in fine lla mesure de la performance commerciale globale.
