Audit de la position concurrentielle
Pourquoi un audit?
Quel que soit votre projet de développement : renforcer votre différenciation, développer vos parts de marché, faire croitre votre marge brute, il s’avère indispensable de comprendre quels sont les enjeux prioritaires pour l’entreprise en fonction de ses forces, de ses faiblesses, de ses compétences différenciantes (FCS), et de leur évaluation par rapport à la compétition, et au marché.
Il est alors possible de définir des objectifs stratégiques (repositionnement, évolution de l’organisation, compétences clés à acquérir) et une roadmap associée, correspondant à la volonté de l’actionnaire et/ou du dirigeant, et à la situation réelle de l’entreprise.
Comment conduire cette démarche?
Cette analyse repose donc sur une évaluation comparative de votre entreprise sur les dimensions les plus significatives pour votre marché (au sens d’industrie, et comprises comme composantes de sa chaine de valeur), et donc dans une première phase par une compréhension fine des déterminants de votre marché et de leur dynamique :
- Typologie du marché (B/B, B/B distribué, B/C direct, B/C distribué) – niches, mass market
- Volume du marché : en CA, volume, cycle, et évolution.
- Intensité de la compétition / stratégies mises en œuvre : impacts sur la rentabilité
- Chaine de valeur : structure, part de la valeur captée par chacun des acteurs.
- Demande : structure, accès au marché, attentes, critères de choix.
- Offres déployées : attributs de l’offre leader/challenger, facteurs de différenciation
- FCS : compétences différenciantes les plus importantes
Nous pourrons alors évaluer dans une seconde phase, à l’aide d’une matrice (Mc KINSEY/GE par exemple), l’importance relative de chacun des facteurs identifiés, et la position de votre entreprise et celle de vos principaux concurrents sur chacun de ces facteurs, pour obtenir une appréciation de sa position concurrentielle.
Après avoir réalisé cet audit, il sera alors plus simple de définir l’évolution nécessaire de votre organisation pour matcher avec vos objectifs (et/ou ceux de vos actionnaires), et de construire la roadmap dédiée.
Rôle d’un Consultant :
La première phase requiert une forte prise du recul, un regard neuf, une expertise méthodologique, et une mobilisation totale, qu’un consultant expérimenté peut apporter pour délivrer une analyse objective de la situation, sans préoccupations parasites liées à l’anticipation des projections de l’analyse.
La seconde est une phase de partage des conclusions de l’identification des déterminants de votre secteur d’activité, et la mobilisation de vos équipes pour conduire l’évaluation de l’entreprise et de ses concurrents.
Bibliographie
- L’avantage Concurrentiel – Michael PORTER – Ed DUNOD
- Comprendre Michael PORTER – Joan MAGRETTA – Ed EYROLLES
- Le Tableau de Bord Prospectif – Balanced Score Card – KAPLAN NORTON – EYROLLES
- MARKET – Collectif – Ed DUNOD
- L’étude des marchés qui n’existent pas encore – Paul MILLIER -Éditions d’Organisation
