La décomposition de son CA en variables d'action va permettre de mieux comprendre son marché, son positionnement, et la source de son avantage concurrentiel, pour ensuite définir des objectifs sur les variables d'action, cohérents avec sa stratégie, ses ressources, et son environnement.
Nous n'aborderons pas dans cet article la compétitivité coût (item "coûts de revient"), plus en rapport avec la stratégie industrielle de l'entreprise, élément cependant essentiel dans le choix d'une stratégie.
Quels enseignements en tirer ?
Analyse partagée
Ce travail analytique va faire apparaitre le niveau de maturité de l'organisation dans la connaissance de son environnement, de ses marchés, de sa stratégie, de ses forces, de ses vulnérabilités, et devrait permettre de dégager des axes de travail sur les variables d'action de la stratégie Business.
Mise à plat pour construire
Que ce soit un monitoring plus précis de la demande, de la compétition, de l'environnement, voire de l'organisation; ou pour une entreprise ayant déjà conduit ce travail, la définition d'objectifs clairs (et partagés) sur les variables d'actions; la mise à plat que permet cette analyse est éclairante.
Interroger sa connaissance du Marché
*Identification des segments stratégiques (SBU ou métiers de base)
*Identification des comportements (comportements d’achat, d’utilisation, de prescription)
*Bonne connaissance du comportement des utilisateurs finaux (ou des maillons clés de la chaine de valeur) = ouverture de l’entreprise sur son environnement + vision du marché
*Segmentation des besoins (classe homogène susceptible d’etre approchée par un Mix spécifique)
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- Expertise dans le traitement des données (quali ou/et quanti) ou délégation à un expert
- Bonne approche méthodologique (adaptation à la problématique)
- Validation terrain
*Identification des concurrents : (directs, indirects, actuels, potentiels)
Déduction de la stratégie des concurrents :
* sources d’avantages concurrentiel
* sources de marges
* sources de volumes
* vulnérabilité (marchés stratégiques pour le développement des concurrents)
--> Axes de riposte et/ou Axes d’attaque
--> Capacité de l’Entreprise à lancer une riposte
Erreurs fréquentes sur :
*Segmentation définie comme une segmentation technique ou segmentation produit
*Méprise dans l’identification des segments : Mauvais critères de segmentation ou mauvais traitement Statistique
*Mix indifférencié
*Confusion entre tactique et stratégie des concurrents
*Méconnaissance des concurrents ou approche superficielle - affective
*Absence de stratégie de riposte (pas d’anticipation)
Interroger son Affectation des couples Produit/Marché
*Identification des segments en développement ou générateur de cash
Matrice de segmentation --> couverture des cibles
*Identification des forces et faiblesses de chaque gamme de produits
Postionnement de l'offre et de la concurrence
*Identification de la phase du produit dans son cycle de vie et adaptation au cycle Marché
*Moyens (humains, matériels, technologiques, financiers) affectés au développement (conception) et à la commercialisation des produits
